网络一号平台官网公司-危机一号平台官网公司-百度负面危机一号平台官网处理-首选顺时科技
当前位置
主页 > 品牌维护 >
巴彦倬尔品牌营销公司告诉你服务行业的网络舆情处理办法有那些?
2019-10-23 00:00
巴彦倬尔品牌营销公司告诉你服务行业的网络舆情处理办法有那些?
「长沙网络危机一号平台官网公司」

2014年底,台湾某集团旗下H购物中心入驻西安。

西安H购物中心定位偏向较为生活化的中阶商场,主打美食、亲子。它临近的主要购物中心有两家:A购物中心和B购物中心。A购物中心定位较轻奢、年轻,有许多快时尚、轻奢品牌,营销活动较多,环境宽敞霸气。B购物中心定位较高端,是西北地区首家引进国内外高端时尚奢侈品牌的购物中心,装潢高档,显得值得信赖。

在激烈的竞争环境中,摆在H购物中心面前的有三大问题亟待解决:

·提升来客数与营业额

·知道营销活动怎样做更有效,以此带动销售

·加快招商速度与成效

为了解决这些痛点,我们帮助H购物中心进行了一系列焦点小组访谈(以下简称FGD)。

1

“我不知道你是干嘛的”

我们访谈了H购物中心的轻度用户和重度用户。轻度用户就是常去竞争对手A购物中心的,他们要的东西跟H购物中心的不一样。他们说A购物中心有很多促销活动,很热闹,但H购物中心就没有。简单来说,就是一句话:“没有任何印象,我不知道你H购物中心是干嘛的。”

根据诺贝尔经济学奖获奖者、心理学家丹尼尔·卡纳曼的研究,我们对体验的记忆由两个因素决定:高峰(无论是正向的还是负向的)时与结束时的感觉,这就是峰终定律(Peak- End Rule)。

而这可能是H购物中心之前最失败的地方:没有任何标签和峰值的结合,让顾客知道他们为什么要来。其实顾客来买你,往往没有很多逻辑。可能就是因为热闹,有活动。哪怕有一个点,可能顾客就来了。

H购物中心是台湾品牌,那么就要制造一些有台湾标签的MOT(关键时刻),才能吸引顾客来。

我问这些消费者,你为什么不来H购物中心?你是不知道,不来?还是知道,但不来?前者是进店率的问题,后者就是转化率的问题。

当时我从10000名顾客里挑了100名进行访谈,其中很多都是H购物中心的重度用户。访问他们特别需要弄清一个问题:你当初怎么知道的?你当初为什么会来?这个路径很重要。

千万不要别人做什么你也做什么。别人开陕西小吃街,你也开,有什么用?你有亲子标签,走的却是A购物中心的路线,别人会来吗?

停车可不可以成为MOT(关键时刻)?可以。但你最后必须让顾客做什么?分享。如果你的停车位只是很好,但他们停完就走了,你就是白玩。如果你能让他拍照,还会跟别人分享,这样就会产生裂变。

我们访谈之后发现,一旦有台湾这个标签,大家就会觉得这里的产品应该还可以。所以我们应该把这个百货公司里面跟台湾有关的店全部集合在一起,放在一楼。

我们想要把台湾这个标签放大,所以会继续问他们,想到台湾,你会想到什么?这些一系列的追问,最终从中找到它的MOT。

为什么他们之前不知道H购物中心有台湾这个标签?访谈之后发现,因为在此之前,H购物中心负一层的美食中心没有台湾小吃,有过也倒闭了。

这是一个很可怕的事实:你自己说自己是台湾百货公司,结果商场的美食中心居然没有台湾小吃。

2

西安人喜欢什么台湾小吃?

H购物中心的餐饮是吸客的重点,除了一些高档餐厅外,也有很多台湾小吃品牌。那么,西安人喜欢吃什么台湾小吃?

酸甜苦辣咸里面,有一种味道是全球通用的:甜。酸辣咸都是组合出来的。但西安是一个比较重口味的城市,他们会觉得台湾的东西过甜。我们第一个摆的是八宝刨冰,但他们觉得这不是台湾专有的。我们本来要摆臭豆腐,但他们觉得臭豆腐是长沙的,不是台湾的。

做测试之后我们发现,牛肉有蛮多人选的,但西安那边的做法不太一样。单价我设置在15-30元,消费者接受度就很高。

接下来,台湾有很多文创商品,就要把这些秀出来,让消费者觉得蛮特别、蛮有意思。我还会问,如果整栋楼设计成一个文创旅馆,你觉得好吗?如果晚上有酒吧一条街,你觉得好吗?如果把它做成一个景点,你会想要拍照吗?

我做这个FGD之前,其实我不是没有准备的,而是早就有很多假设,设想了很多MOT(关键时刻),然后去测试,看看他们是否能接受。所以在做FGD之前是要做很多准备工作的。

3

如何选择MOT落地?

在捕捉“关键时刻”方面,我们通常会遇到两大难题:第一,我们要确定它是最重要的;第二,我们要确定这个时刻,只有我们做得到,但是别人做不到。不然你做到了,别人也可以,也无法形成差异化。

经过大量的访谈和分析,我们最终列出了8个可以落地的MOT:台湾夜市小吃街、H购物中心选品爆品区、H购物中心文创私房住宿、H购物中心精致生活节、台湾风景特殊陈列点、造型街头艺人、主题表白墙、餐厅亲子互动活动。

在文艺青年会吃的台湾夜市小吃街,我们选择了台湾各夜市的特色小吃点心,其中有甜的也有咸的,更好地适应西安人的口味,包括卤肉饭、盐酥鸡、骰子牛肉、刨冰等。整个区域的摊贩招牌打造成露天摊贩的感觉,有统一识别,有夜市的热闹感,但更卫生。通过这条小吃街,我们立刻可以创造一个充满台湾元素的MOT,提升进店率。

我们建议H购物中心每月设立一个主题选品区,品牌不限地区,但会有较大比重来自台湾,售卖的都是当地当季最火商品,包括台湾小农产地直送蜂蜜、台湾设计师T恤、文具用品、香氛用品等,由此不断吸引用户再次进店,带来更多回购率。

针对年度消费满30000元的H购物中心会员,我们独家赠送“H购物中心文创私房”住宿券。住房风格由台湾新锐设计师设计,家具、洗沐浴用具、零食等都选自台湾流行文创品牌。这个设计可以让品牌和重度用户之间建立更好的联结,向他们讲述你品牌背后的台湾故事,提升用户忠诚度。

H购物中心精致生活节,是将台湾人生活里有质感的一面,设计成一个体验节日周,风格类似集市,把台湾人吃喝玩乐的商品与态度搬到H购物中心广场,向大家展示台湾街头歌手、台湾啤酒、台湾手创周边、台湾分子冰淇淋等。如果你的活动涉及多重感官交融,那么峰值很快就会起来。

台湾风景特殊陈列点,是让台湾特色风景“重现”在H购物中心某些角落,运用3D投影或打造空间,让消费者从视觉、听觉、嗅觉、触觉感受台湾韵味。

每周末,会有特殊造型的街头艺人在H购物中心馆内走动,与客人互动,做些创意逗趣的肢体动作,并根据当周主题赠送礼物给特定人群,如情侣、小朋友等。打破剧本、轻重交错很重要,所以体验设计要产生惊喜感,让用户觉得攻其不备,才会留下不一样的印象。

H购物中心每两周有一个告白主题,按主题发布一篇公众号文章,只要用户留言符合格式,就会投放出来在主题表白墙LED大屏幕上轮播。这个设计可以深化仪式感,让用户感到在他们人生重大时刻,你在陪伴他。

在特定餐厅,举行亲子互动游戏,完成任务即可获赠餐厅招牌甜品、饮品一份。有比赛有游戏,用户立刻会变得积极。

在设计每一个体验方案的MOT时,我们都要思考18个问题(如下图):MOT是什么、这个时刻有多久、现场有哪些人、场景是什么、原来的MOT的痛点、你要传递什么品牌信息、在哪个象限(进店率、转化率、回购率、忠诚度)、指标是什么、企业中谁负责、是哪个黄金时刻、消费者是什么角色、有什么情感需求、运用什么系统、新的MOTX(企业做了什么事情)、消费者哪些感官参与、消费者内心活动是什么、最后做了什么动作(这个很重要,否则就白玩),以及企业的成本是什么。

做体验设计,我们可以利用这个表单,填完18格,细细梳理,挖个好坑。在设计的过程中,我们要打破剧本,产生惊喜,轻重交错。人生里程碑需要庆祝,因此我们要善用系统一结合惊喜,制造仪式感。但除了惊喜之外,荣耀、连结、安全也都是人类情感重要基本需求,所以在体验设计中将这些需求考虑在内。总之,MOT要充分细化之后才能落地。

「长沙网络危机一号平台官网公司」

以上内容由顺时科技网络一号平台官网公司精心整理。顺时科技网络一号平台官网公司拥有实战经验丰富的网络技术团队,专业研究品牌维护、危机一号平台官网处理,网络一号平台官网处理,企业政府危机一号平台官网处理,负面消息信息处理,提供专业网络品牌维护方案,维护企业品牌信誉及政府名誉!


180 9899 8570